KPI маркетингового агентства: как оценить эффективность работы

Маркетинговое агентство работает 3 месяца, отчёты выглядят красиво, но продажи не растут. Знакомо? Проблема часто в том, что замеряются неправильные метрики. Разбираем какие KPI реально показывают эффективность работы агентства, а какие — просто красивые цифры.

Метрики которые НЕ говорят о результате

Если агентство отчитывается только по этим показателям — стоит задать дополнительные вопросы:

• Охваты и показы — ваш пост увидели 100 000 человек, но не купил никто.
• Количество подписчиков — 10 000 новых подписчиков из Индии не принесут продаж.
• Лайки и комментарии — вовлечённость без конверсий = красивые цифры.
• CTR (кликабельность) — 5% CTR прекрасен, но если 0% конверсия — ничего не стоит.

KPI которые реально важны

Для рекламных кампаний (таргет + Google Ads)

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость одной заявки/лида. Ключевая метрика для большинства бизнесов.
• ROAS (Return on Ad Spend) — доход с каждого $1 вложенного в рекламу. Норма: 3x–8x в зависимости от ниши.
• CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного покупателя.
• Конверсия посадочной страницы — % людей, оставивших заявку от кликнувших на рекламу. Норма: 2–10%.

Для SMM

• Охват целевой аудитории — не общий охват, а именно по целевой демографике.
• Engagement Rate — вовлечённость (лайки + комменты + сохранения) / охват. Норма: 1–5%.
• Количество запросов из соцсетей — DM, заявки через Stories, ссылки на профиль в конверсиях.
• Рост доли органического трафика с соцсетей в аналитике сайта.

Для SEO

• Рост органического трафика — % к прошлому периоду (месяц/квартал/год).
• Позиции по целевым запросам — конкретным коммерческим ключевым словам.
• Organic CTR — % кликов из поиска на ваш сайт.
• Стоимость органического лида — в сравнении с платными каналами.

Как выстроить систему KPI с агентством

1. Согласовать до старта — KPI фиксируются в приложении к договору, не после первого месяца.
2. Разделить ответственность — агентство отвечает за трафик и лиды. За конверсию лидов в продажи отвечает ваш отдел продаж. Это важно обозначить явно.
3. Базовые метрики (baseline) — перед стартом зафиксировать текущие показатели чтобы было с чем сравнивать.
4. Еженедельные встречи по метрикам — не ждать ежемесячного отчёта. Недельный пульс позволяет быстро корректировать кампании.
5. Единая аналитическая система — Google Analytics 4 + рекламные кабинеты + CRM. Все данные в одном месте.

Нормальные значения KPI по нишам (ориентир)

• Медицина/стоматология: CPL $5–25, конверсия посадочной 3–8%
• Недвижимость: CPL $10–50, конверсия 1–3%
• E-commerce: ROAS 3–8x, CPL $1–10
• B2B услуги: CPL $20–100, конверсия 1–5%
• Образование/курсы: CPL $3–15, конверсия 5–15%

→ Получить бесплатный аудит с анализом текущих KPI

Что такое KPI в маркетинге?

Ключевые показатели эффективности. Для рекламы: CPL, ROAS, CPA. Для SMM: охват, вовлечённость, конверсии. Для SEO: органический трафик, позиции по ключевым запросам.

Какой нормальный ROAS для интернет-рекламы?

Для e-commerce — 3–8x. Для услуг с высоким чеком — 5–20x. ROAS ниже 2x обычно означает убыточную рекламу.

Как часто должны быть отчёты от агентства?

Минимум — еженедельно по ключевым метрикам. Полный ежемесячный отчёт с выводами и планом. Лучший вариант — дашборд в реальном времени.